Google Ads, durante este año, comenzó a actualizar automáticamente sus campañas a Performance Max.
Ahora que todos hemos estado viviendo con Performance Max por un tiempo y comenzamos a probar el formato, estamos aprendiendo las complejidades y los matices del nuevo tipo de campaña de Google Ads.
Algunos aspectos de Performance Max se sienten completamente novedosos, como los recursos de video generados automáticamente y la expansión de URL. Otros aspectos se sienten vagamente familiares, como los anuncios receptivos y las ofertas solo por conversión.
Después de trabajar con campañas de Performance Max en docenas de cuentas durante los últimos seis meses, aquí están nuestras 10 mejores cosas que hacer, no hacer, advertencias y soluciones alternativas para tener éxito con PMax.
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¿Quién debería usar Google Ads Performance Max?
Hay una mezcla de opiniones sobre Google Ads Performance Max, pero en general, recomendamos que las empresas de comercio electrónico prueben Performance Max ahora. No recomendamos que las empresas de generación de prospectos lo prueben a menos que tenga un seguimiento de conversión sofisticado configurado (vea el primer «hacer» a continuación).
E independientemente de los objetivos comerciales, ni siquiera piense en probar Performance Max a menos que estés preparado para gastar al menos $ 50-100 por día durante al menos un mes; sin él, es poco probable que generes suficientes datos y aprendizaje para que el formato funcione correctamente.
10 consejos para el éxito con Google Ads Performance Max
Aquí están nuestras 10 mejores cosas que hacer, no hacer, precauciones y soluciones para PMax.
1. HACER 👍 implementar un seguimiento de conversión preciso y de embudo completo
Performance Max se basa en gran medida en la automatización de las ofertas y la segmentación, de forma similar a sus predecesores, como las campañas de aplicaciones, la pantalla inteligente y las campañas locales. El seguimiento de conversiones siempre es importante en una cuenta de Google Ads, pero es aún más importante en Performance Max. Si bien esto es bastante fácil en el lado del comercio electrónico, he visto que muchas empresas de generación de prospectos luchan con la calidad del prospecto.
En mi opinión, esto no es una falla del formato, sino un claro recordatorio de la importancia de herramientas como conversiones mejoradas, seguimiento de conversiones fuera de línea, integración de CRM, etc.
Sabemos que la automatización seguirá creciendo en importancia en PPC, por lo que sí has estado evitando tus desafíos de seguimiento de conversiones, ahora es el momento de agacharse y solucionarlos.
2. SOLUCIÓN ALTERNATIVA 🔃: Crea un segmento PMax en Google Analytics para obtener mejores informes
Hay una variedad de funciones de informes de Google Ads que (¿todavía?) no están disponibles en Performance Max, como informes de páginas de destino o informes geográficos precisos, pero he descubierto que Google Analytics es una solución útil.
Crea un segmento de usuarios para quienes la campaña de adquisición contenga Performance Max (o cualquier convención de nomenclatura que use) y luego obtendrás una visión mucho más profunda de cómo estos usuarios interactúan con tu empresa. Por ejemplo, puedes usar un segmento de Google Analytics en el Informe de la página de destino para ver a dónde los está conduciendo la campaña y si necesitas agregar exclusiones de URL o desactivar la expansión de URL (consulte la siguiente sección).
3. CUIDADO 🚨 con la expansión de URL
Sabemos que las campañas de Performance Max son una amalgama de muchos formatos de Google Ads en uno: Búsqueda, Display, Discovery, Video, Shopping, Local, prácticamente todo excepto App (por ahora…). Por lo tanto, es apropiado que haya un puñado de características de Performance Max que «toman prestadas» otras idiosincrasias de campaña.
Una de esas idiosincrasias que es fácil pasar por alto es la expansión de URL, la versión PMax de Dynamic Search Ads. De forma predeterminada, las campañas de Performance Max tienen activada la expansión de URL. Esto significa que, a menos que la desactives, la campaña tiene permiso para enviar a los usuarios a páginas de destino que no sean tu URL final, como un grupo de anuncios dinámicos.
La diferencia clave, sin embargo, es que, con un grupo de anuncios dinámico, puedes establecer los objetivos de tu anuncio: las páginas de destino específicas a las que deseas que la campaña dirija el tráfico. Puede hacer esto enumerando páginas web específicas o creando un conjunto de reglas, como «URL contiene producto».
Con Performance Max, solo puedes establecer exclusiones: las páginas de destino a las que no deseas que la campaña dirija tráfico. Las reglas de exclusión funcionan de la misma manera, pero requieren un cambio lógico para establecerse correctamente.
4. NO ☝olvides agregar al menos un recurso de video
Una de las partes más complicadas de configurar una campaña Performance Max no es la estrategia de oferta o la señal de la audiencia, sino proporcionar suficientes recursos para este formato hambriento de creatividad. Dado que la campaña cubre tantos tipos diferentes de inventario, deberá alimentarla con muchos recursos de texto, imagen y video.
Si alguna vez configuraste una campaña de Display, entonces sabes que incluir activos de video allí es opcional. En PMax, no es opcional. O, mejor dicho, si no proporcionas ningún recurso de video, Google Ads lo creará por ti. Si bien estamos seguros de que las plantillas mejorarán con el tiempo, en este momento… bueno, los recursos de video generados automáticamente dejan algo que desear.
Los anunciantes que no tienen recursos de video, pero desean usar Performance Max, pueden usar una herramienta gratuita como Canva para animar sus recursos de imagen en un video corto.
Al igual que con todas las campañas de Google Ads, tu video debe cargarse en YouTube antes de que pueda usarse en una campaña. Si no deseas que tu anuncio de video sea visible en tu canal de YouTube, seleccione en visibilidad «Oculto».
5. CUIDADO ⚠️ con configuraciones de ubicación complicadas
En lo que respecta a la orientación por ubicación, puedes elegir si deseas orientar la publicidad en función de «Presencia o interés» (personas en la ubicación o interesadas en ella) o «Presencia» solamente. Recomendamos «Presencia» solo porque, de lo contrario, tus anuncios podrían mostrarse a personas fuera de las ubicaciones que configuraste.
Pero Google por defecto es el primero. Así que asegúrate de cambiar eso.
Si has estado ejecutando tu campaña por error utilizando Presencia o interés, ese segmento de Google Analytics que mencioné anteriormente será útil, ya que le mostrará qué ubicaciones están generando tráfico.
6. SÍ ✅ usa Performance Max solo para objetivos de conversión
Al igual que las campañas Discovery, las campañas Performance Max solo te permitirán ofertar por conversión o valor de conversión. Tal vez algún día veamos salir un «Awareness Max», pero mientras tanto, este formato solo debe usarse para objetivos basados en conversión.
Si deseas utilizar Performance Max para un objetivo de embudo medio o embudo superior, puedes establecer acciones de conversión a nivel de campaña para hacerlo. Por ejemplo, si por alguna razón deseas probar PMax en un objetivo de reconocimiento, crea una acción de conversión de «Vista de página» y configura la campaña para que solo se optimice para las Vistas de página.
7. HACER 👍🏾 crear una señal de audiencia
Con el lanzamiento de las campañas Performance Max, Google Ads nos presentó el concepto aparentemente nuevo de una señal de audiencia.
Por lo general, cuando agregas audiencias a tu campaña, le dices a Google Ads exactamente a qué tipo de usuarios te gustaría mostrar anuncios. Tu tiene el control de tu orientación.
Cuando creas una señal de audiencia en Performance Max, permite que Google Ads sepa a qué tipo de usuarios te interesa mostrar anuncios. Sin embargo, PMax solo utilizará estos segmentos de audiencia como punto de partida para publicar anuncios. Luego, una vez que comiences a recopilar datos, se expandirá más allá de tu señal y mostrará anuncios a las personas que exhiben un comportamiento que sugiere que es probable que se conviertan.
Por cierto, así es como funciona la orientación optimizada en las campañas de video centradas en la visualización, el descubrimiento y la conversión: tú eliges tus segmentos de audiencia, pero Google finalmente mostrará anuncios a quien crea que es más probable que realice una conversión. En nuestra opinión, el cambio de marca de «orientación optimizada» como una «señal de audiencia» es un movimiento inteligente, ya que implica un mayor control del usuario en lugar de dejar que las máquinas se vuelvan locas.
Para orientar la señal de tu audiencia en la dirección correcta, debes agregarle dos tipos de segmentos de audiencia: Remarketing y una audiencia personalizada. Para el remarketing, lo mejor es una lista de clientes, pero en su defecto, el remarketing de sitios web basado en píxeles servirá. Para la audiencia personalizada, nos gusta crearla utilizando nuestros principales términos de búsqueda de conversión de búsqueda y compras.
Todas las señales de audiencia en una cuenta de Google Ads se encuentran en una pestaña separada en Audience Manager de tus segmentos de datos. Incluso si los creas desde una campaña de Performance Max, estarán accesibles a nivel de cuenta. Esto sugiere que Google tiene grandes planes para la señal de audiencia más allá de PMax, así que observa este espacio.
8. SÍ ✔ revisa la pestaña Insights para ver mejoras en la transparencia de los informes
Se ha hecho mucho alboroto por la falta de transparencia en los informes en Performance Max y, aunque algo de eso es cierto, en realidad hay bastante información útil en la pestaña Insights.
Una vez que tu campaña haya estado activa durante algunos días/semanas (dependiendo de tu presupuesto), comenzarás a ver las «Categorías de búsqueda» y los «Segmentos de audiencia» de mayor rendimiento.
Una categoría de búsqueda es un grupo de términos de búsqueda similares. Si bien no es tan claro como un informe de términos de búsqueda, responderás dos preguntas importantes para ti:
- ¿PMax se está enfocando en búsquedas de marca o sin marca?
- ¿PMax encuentra nuevas búsquedas o se dirige a las mismas que ya tiene en sus campañas de búsqueda?
En este ejemplo, la categoría de búsqueda principal incluía términos de búsqueda existentes de alto rendimiento y la segunda categoría de búsqueda incluía términos de marca, pero la tercera categoría de búsqueda era una a la que no habíamos estado apuntando y, como puedes ver, abrió una gran oportunidad incremental.
Los informes de segmentos de audiencia te mostrarán a qué audiencias de Google pertenecen tus usuarios de conversión. Esto es realmente útil para medir si la parte de Video/Display de tu campaña Performance Max está llegando a la audiencia adecuada. En este ejemplo, los dos segmentos de audiencia en el mercado que generaron el 60 % de las conversiones fueron muy relevantes para este anunciante.
9. NO ⛔ dupliques las imágenes de tu feed de Merchant Center como activos de imagen
Si conectas tu feed de Google Merchant Center a Performance Max, al igual que una campaña de Shopping, PMax utilizará la información de tu feed (títulos, precios, imágenes, disponibilidad, etc.) para crear anuncios.
Debido a esto, no recomendamos agregar tus «imágenes de comercio electrónico» como activos de imagen separados en tu grupo de activos Performance Max. ¡La campaña ya tiene estas imágenes de tu feed! Es duplicativo.
En su lugar, agrega imágenes de estilo de vida que muestren tus productos o servicios en uso por humanos reales. La propia guía de Google para los activos de Discovery proporciona algunos consejos excelentes sobre qué tipo de imágenes funcionan bien, que incluyen:
- Evita el texto superpuesto o mantenlo mínimo.
- Muestra imágenes en un contexto de la vida real en lugar de un fondo rígido y «estándar».
- Resalta un único punto focal, enmarcado en el centro, que ocupe entre el 30 % y el 40 % de la imagen.
- Humanos; las imágenes con personas reales superan a las que no las tienen.
10. CUIDADO 👀 con las reglas de adquisición de clientes
Es posible que Smart Shopping haya sido reemplazado por Performance Max, pero dejó el legado de las reglas de adquisición de clientes. En la configuración de tu campaña PMax, tiene la opción de ofertar solo para nuevos clientes.
Ofertar para nuevos clientes es una excelente opción si tu campaña Performance Max está aumentando en búsqueda de marca y remarketing, y deseas aprovechar el formato para centrarte en la adquisición. Sin embargo, recuerda ajustar tus expectativas de rendimiento en consecuencia; una campaña de PMax enfocada en la adquisición no funcionará tan «bien» como una campaña de PMax enfocada en la conversión de la parte inferior del embudo, ya que llevará más tiempo (y potencialmente más anuncios) convertir a esos nuevos usuarios en clientes.
Cómo ejecutar campañas de Performance Max correctamente
Como dijimos anteriormente, creo que las empresas de comercio electrónico definitivamente deberían comenzar a probar PMax ahora. Las empresas de generación de leads también pueden hacerlo, pero solo si tu configuración de seguimiento de conversiones está en plena forma. Y prepárate para poner suficiente presupuesto para que puedas generar los datos que Google necesita para aprender y optimizar. Y para recapitular los 10 consejos que compartimos en esta publicación, aquí te mostramos cómo ejecutar correctamente las campañas de Performance Max:
- Implementa un seguimiento de conversión preciso y de embudo completo.
- Crea un segmento PMax en Google Analytics para obtener mejores informes.
- Utiliza exclusiones de URL.
- Agrega al menos un recurso de video.
- Ten cuidado con la configuración de ubicación predeterminada.
- Usa Performance Max solo para objetivos de conversión.
- Crea una señal de audiencia.
- Consulta la pestaña Perspectivas para conocer las mejoras en la transparencia de los informes.
- No dupliques las imágenes de tu feed de Merchant Center.
- Cuidado con las reglas de adquisición de clientes.
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